初创消费企业如何突围?

2019-04-15 来源: 未知

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初创消费企业如何突围?


「红利」这个词在当今互联网经济里问询度非常高:流量红利、入口红利、粉丝红利等等。然而这两年又有一个叫「互联网下半场」的新词进入人们视野,一夜之间似乎所谓的红利都消失了,取而代之的是越来越平缓的用户增长曲线。

在这样的后红利时代,企业该如何发力积累品牌势能?品类升级、渠道升级又给初创公司带来哪些新的机会?流量红利逐渐衰减后,营销玩法上又会有哪些新的套路?

在峰瑞资本2019 年CEO 年会的消费圆桌环节,峰瑞资本执行董事黄海和三顿半咖啡创始人& CEO 吴骏、钟薛高创始人& CEO 林盛、植观 CEO 唐亮 以及 Jordan&Judy 董事长罗辉德一起探讨——后红利时代,初创消费企业如何突围。

此次圆桌嘉宾的创业方向,涵盖了吃喝、个护、家居等多个领域。我们将他们的分享整理成文分享给大家,希望能有点启发。

后红利时代,初创公司怎么赢?

选这个主题,主要是因为像当年三只松鼠崛起那样,企业只要用好天猫和淘宝的红利,就可以成为一个大公司的年代明显已经过去了,这也是所有面向 C 端消费者的公司共同面对的客观事实。

在应对上,营销思路、获客思路也好,就显得尤为重要。创业者也需要思考自己的产品模式跟别人不一样的地方,想想自己的企业在线下线上跟其他企业有什么合作的点。

中国永远不缺乏高红利的渠道

 

我们目前在微信上有 80 万用户,天猫 100 多万,总共 200 多万用户,属于一个起步阶段。谈到「互联网后红利」这个话题我在想几个问题。

第一,所有的初创公司品牌最开始都是基于某一个红利而诞生的,要么基于某个渠道的红利,或者基于某个产品的红利,然后抓住了第一波红利后,品牌诞生了。

第二,品牌发展到一定阶段,度过了冷启动期。接下来它肯定会遇到一个情况,因为要往更大的规模走,需要做一些商品的调整和匹配,以及为下一个阶段而预备。也就是说,每一个品牌经历了流量红利的诞生后,下一步一定要走向规模化流量。

我们内部经常说的一句话是——品牌从一个高流量的渠道诞生,但是中间一定要走出高 ROI(投资回报率)的迷思,如果永远停留于高 ROI,这个品牌的规模会有一个很明显的上限。

高 ROI 的渠道,随着时间的变化会不一样。比如 2016 年产品上市,那时候公众号有非常高的 ROI. 我们投放能赚到 1 : 6 到 1 : 7,也就是你投入几十万,可以做几百万的生意。这个事情已经一去不复返了,但是中国永远不缺乏高红利的渠道。比如 2018 年的小红书和抖音,2019 年也许会出现其他渠道,中国是个永远不缺乏新渠道诞生的地方。

所以我们要两手准备,要有非常敏锐的触觉,一旦有高的红利渠道一定要快速抓住。另外也要提醒自己,不要躺在高红利的摇篮里面,因为躺在摇篮里面永远不可能成长,所以一定要果断迈出这一步,主动做一些低 ROI 的事情。

对于黄海提到的,「高 ROI 的渠道不能只有高 ROI,也有的相对低一些,但是能让企业快速发展的方法,不可避免会有一个所谓的早期烧钱也好、亏损也好,就是早期的投入。」

对于这个问题,我的看法是,选品很关键。品种如果选不好,投很多钱是个无底洞,最后就会亏损。如果选品好的话,会发现这个产品投入之后,单次的 ROI 可能略低,比如低于 1。

我们前期用了一些 KOL 的推广,我们的 KOL 非常会选品,他们甚至比我们市场部更会看。因为他们看了所有品类的产品,能告诉你,这个品类比那个品类好,你会发现他们是正确的,因为他们看了很多品牌,会敏锐告诉你,你的产品哪几款会跑出来。我们推可能跑出来的产品,我们看早期的数据,它是正面的,我们就加大投入。

因为任何品牌都有度过冷启动期的过程,不可能第一天投放马上就赚钱,但是前提是对选品的判断。当这个产品已经有很好的迹象出来以后,就要果断把钱投进去,不能只看单次 ROI,要看all in ROI,即所有渠道的投入和产出比。

植观的中期目标, 是成为中国客户的第一洗护品牌。长期来看,我们想成为像宝洁这样自公司,这意味着我们会有多品牌的延展。